El método de Harvard para volverse viral en las redes sociales

Hubo un tiempo en que hacerse viral en las redes sociales significaba acumular visitas, \»me gusta\», seguidores y clientes. Sin embargo, la era de compartir fácilmente ha llegado a su fin. En la actualidad, los contenidos más populares suelen volverse virales por motivos erróneos: indignación, controversia y errores. Un informe de Hootsuite revela que solo el 5% de las publicaciones en redes sociales logran realmente \»explotar\», y muchas lo hacen por razones no deseadas. La interrogante que muchos creadores de contenido y marcas se plantean es si aún merece la pena. La respuesta, según David Dubois, profesor del instituto de investigación y escuela de negocios Insead y experto en comunicación digital, es afirmativa, pero de manera metódica.

El modelo Spread, desarrollado por Dubois y publicado en la Harvard Business Review, busca aportar rigor donde antes predominaba el instinto. Seis dimensiones, validadas por años de investigación y formación de ejecutivos, ayudan a predecir si un contenido será compartido. El modelo se basa en un principio sencillo: si el objetivo es hacerse viral en las redes sociales, es necesario mostrar algo que realmente valga la pena compartir.

Spread: seis palancas para que te compartan

El marco Spread (acrónimo de Sensible, provocativo, replicable, emocional, ambiguo, distributivo) establece seis dimensiones clave para crear contenidos exitosos que fomenten el compromiso y la visibilidad, evitando caer en la controversia o la superficialidad. La primera dimensión, socialmente sensible, parte de la premisa de que compartir es un acto de identidad. Si un contenido ayuda a expresar empatía, valores o pertenencia, es más probable que se comparta. Ejemplos de esto son la campaña \»Cost of Beauty\» de Dove y el búho viral de Duolingo, que funcionaron porque ofrecieron algo más que risas: un mensaje con el que identificarse.

La segunda dimensión es el contenido provocador: sorprende, desafía y provoca debate. Sin embargo, es fundamental evitar caer en lo superficial u ofensivo. Patagonia manejó bien la paradoja con \»Don\’t Buy This Jacket\», mientras que Apple fracasó con su polémico anuncio \»Crush\». \»La provocación, si no es deliberada, se convierte en un bumerán\», explica Dubois.

Replicabilidad y distribución

La tercera palanca es la replicabilidad: memes, retos y remezclas. Heinz, por ejemplo, pidió a la gente que \»dibujara kétchup\», generando una avalancha de contenido espontáneo. Si la idea es fácil de imitar y estimula la participación, el potencial de difusión crece. Además, el contenido debe ser distributivo, diseñado para viajar entre plataformas sin depender de un único formato. La campaña de Barbie es un claro ejemplo, con herramientas personalizables e ingeniosos hashtags que inundaron los feeds de todo el mundo.

Las dimensiones emocional y ambigua completan el marco. La dimensión emocional apela al corazón a través de la nostalgia, la alegría y el asombro, mientras que la ambigua crea misterio y deja espacio para la interpretación. Ambas buscan activar la conversación. Por último, el contenido debe ser diseñado para su distribución, no solo para su creación. Un contenido que viaja bien se adapta a la lógica de múltiples plataformas, desde mezclas de TikTok y reposts de Instagram hasta hilos de Reddit y mensajes reenviados en WhatsApp.

Cómo ser viral en las redes sociales desde el diseño

Los principios mencionados en la revista de Harvard son respaldados por otras investigaciones. Una encuesta del Centro Keller de Investigación de la Universidad de Baylor, publicada en diciembre de 2024, analizó el papel del lenguaje emocional en el rendimiento de los contenidos online. El estudio examinó más de 600,000 sesiones de lectura en diversas plataformas digitales y descubrió que los textos que activan emociones de alta intensidad, como la ansiedad, la excitación o la anticipación, mantienen la atención del lector durante mucho más tiempo que los contenidos neutros o melancólicos.

Un aspecto relevante es la interacción entre la intensidad emocional y la facilidad de lectura: los contenidos escritos de manera accesible y directa son aún más atractivos cuando evocan emociones fuertes. En otras palabras, ya sean videos, imágenes o textos, no basta con la emoción; el contenido debe ser fácilmente perceptible y procesable para desencadenar el impulso de difusión. Los investigadores concluyen que el lenguaje emocional, si se calibra adecuadamente, puede ser una poderosa herramienta para activar a la audiencia y amplificar la difusión del mensaje. Esta dinámica refuerza uno de los pilares del marco Spread, destacando la importancia de diseñar contenidos que hablen tanto al corazón como al umbral cognitivo del usuario.

Dubois no ofrece una fórmula mágica. Su método no se centra en generar \»el próximo eslogan\», sino en estructurar el proceso creativo, reducir el riesgo de errores graves y aumentar la probabilidad de resonancia. En un mundo donde cada marca también actúa como medio de comunicación, saber producir contenidos que se difundan de manera efectiva es más que una habilidad: es una necesidad estratégica.