La IA transformó la creatividad publicitaria y el modelo de cobro por horas

La escena se desarrolla en una llamada que aparenta ser inofensiva. Rafa Jiménez, fundador de Seenapse, explica su plataforma a David Jones, ex CEO de Havas. Jones lo interrumpe y lanza una frase que encapsula el conflicto de toda una industria: “Si lo que dices es cierto, nunca le vas a poder vender nada a ninguna agencia. Ellas venden horas‑hombre. Y tú lo que propones es reducirlas”.

La afirmación impacta no por su cinismo, sino por su precisión. La inteligencia artificial no vino a suplantar la creatividad; vino a erosionar la forma en que se factura. Si tu P&L [ganancias y pérdidas] depende del timesheet, cada punto de eficiencia computacional es, por definición, una pérdida de ingresos. Y la pregunta que queda en el aire es brutal en su simplicidad: si ya no vendes horas, ¿qué vendes?

Procurement contra la imaginación

En un primer momento, muchos anunciantes impusieron políticas de \»no uses IA\» por miedo legal (derechos de autor, privacidad, confidencialidad). Superada esa barrera, la pregunta cambió a: \»¿En qué me beneficia a mí?\».

En pocos meses, el tema pasó de la experimentación a las condiciones comerciales, como descuentos significativos y un mandato claro: usa IA y hazlo más barato. Compras tomó el control, estandarizó entregables y ajustó tarifas. Algunas negociaciones globales incluso fijaron recortes de dos dígitos con la expectativa explícita de que la IA cubra la diferencia. Al mismo tiempo, partes de la cadena (producción, contenido, automatización) se trasladan al lado del cliente o a proveedores muy especializados. El margen creativo se reduce y el calendario deja de coincidir.

Para las agencias, el guion se asemeja a un déjà vu: negociar a la baja hoy para sobrevivir, aunque el incentivo las empuje a cavar su propia tumba. Algunas incluso se enorgullecen de anunciar una nueva misión: hacer a sus clientes autosuficientes. A corto plazo suena moderno; a largo plazo, es formarlos para prescindir de ti. Buen quarter; mal futuro.

El viejo problema que la IA solo hizo obvio

La IA llegó rápidamente, pero el problema es antiguo. Desde que se separaron medios y creatividad, el sector intenta una cuadratura imposible: cobrar ideas por horas. La “gran idea” y la “idea olvidable” cuestan lo mismo si llevaron las mismas 20 horas. Durante décadas se ha propuesto la alternativa (pago por valor, revenue share, éxito compartido), y siempre se ha encontrado con dos muros sólidos:

• Atribución difusa. ¿Cuánto de la venta fue la campaña y cuánto el precio, la promoción, el retail media o un influencer que la agencia ni tocó?
• Certidumbre presupuestaria. Las áreas de compras necesitan saber cuánto pagan y qué reciben. La ambigüedad puede inspirar la creatividad, pero mata los contratos.

La irrupción de herramientas generativas solo ha iluminado el absurdo. Si una máquina puede acelerar guiones, bocetos o prototipos, entonces el reloj deja de ser una medida legítima de valor. La pregunta ya no es cuánto tardaste, sino qué tan bien elegiste.

¿De qué vive una agencia en 2025?

De criterio, no de horas. Ese criterio tiene tres capas: taste, timing y trade‑offs. Saber qué ruta creativa merece vivir, cuándo lanzarla y qué sacrificar para que funcione. La IA puede proponer miles de combinaciones; pero decidir cuál no diluye la marca, cuál no pisa legal, cuál conversa con el contexto cultural y cuál cruza del slide bonito al comportamiento real, sigue siendo un trabajo humano.

Si el negocio se mueve, el pricing se mueve. Las fórmulas que ya comienzan a surgir comparten una intuición: cobrar por gobernanza y por IP, no por teclazos. Retainers de decisión con SLAs claros (cuántas rutas, cuántos rounds, tiempos de respuesta). Librerías propias de conceptos, territorios y marcos visuales licenciables por vertical o región. Variables acotadas a KPIs controlables (recall, consideración, eficiencia de producción, velocidad de market‑fit) en lugar de prometer ventas. Y, sobre todo, convertir procesos, prompts y evaluaciones en un Client OS: si te vuelves el estándar operativo del cliente, su autosuficiencia no te expulsa; te institucionaliza.

Aquí se abre la grieta humana. Muchos creativos usan IA; pocos quieren admitirlo. Suena a trampa, a profanación del aura autoral. En ingeniería, la cultura es la contraria: la eficiencia es virtud, no vergüenza; copiar de Stack Overflow fue siempre una habilidad, no un pecado. Esa diferencia cultural explica parte de la resistencia.

El mito del genio solitario es incompatible con el rol que viene: director de orquesta de máquinas. Tu valor ya no es “no usar IA”, sino cómo la usas: a qué preguntas la expones, cómo evitas que aplaste lo singular para volverlo promedio, qué criterios aplicas para cortar el ruido y elevar la nota rara que, precisamente por rara, puede mover una marca. El trabajo creativo se vuelve menos de chispa mística y más de curaduría exigente.

La IA te va a quitar horas. Si tu negocio eran las horas, te va a quitar el negocio. Si tu negocio es el criterio, está a punto de volverte más necesario. Las agencias que sobrevivan no serán las que prometan “más ideas, más rápido”, sino las que demuestren mejor juicio, más seguido. Esa es la oferta que merece una nueva línea en el contrato: menos cronómetro, más criterio.