Interacción con Chatbots y Marketing
Baird sostiene que los usuarios están cada vez más habituados a explorar múltiples temas en una conversación con un chatbot, lo que podría resultar en una mayor receptividad hacia el marketing asociado, en comparación con las búsquedas tradicionales. Koah, por su parte, indica que los usuarios tienden a hacer clic en aproximadamente el 3% de los anuncios, una cifra comparable al rendimiento del sistema publicitario de Google, que ya se encuentra bien establecido.
La Naturaleza de las Conversaciones
Al recibir una solicitud de anuncio, Koah generalmente obtiene el contexto completo de la conversación hasta ese momento, lo que le ayuda a decidir qué mostrar. A diferencia de las búsquedas convencionales, que buscan información concreta, muchos usuarios utilizan los chatbots como interlocutores y, en ocasiones, como confidentes. Sin embargo, persiste la incertidumbre sobre si los usuarios aceptarán las concesiones en materia de privacidad que conllevan los anuncios personalizados, especialmente a medida que estos comienzan a proliferar.
Baird asegura que Koah anonimiza las consultas que recibe y las almacena de manera desidentificada. No obstante, se ha abstenido de ofrecer más información sobre la recopilación y almacenamiento de datos. Aunque reconoce que la personalización puede resultar intrusiva, defiende que, a medida que la tecnología evoluciona, se pueden obtener beneficios tanto para los usuarios como para los anunciantes.
Personalización y Oportunidades para Anunciantes
Por ejemplo, la información no sensible de las interacciones con los chatbots podría ser utilizada para ofrecer contenido personalizado en la página que se carga tras hacer clic en un anuncio. Si un usuario ha mostrado interés en una característica específica, el modelo de inteligencia artificial podría no resaltar un inconveniente concreto de un producto competidor, lo que brindaría al anunciante la oportunidad de abordar esa laguna.
Aunque Koah no dispone de datos sobre la demanda de estas páginas personalizadas, el sector tecnológico sostiene que los usuarios prefieren experiencias publicitarias relevantes. Además, el historial de conversaciones podría resultar beneficioso para los anunciantes cuando Koah implemente el ‘retargeting’, permitiendo volver a mostrar un anuncio al mismo usuario.
Emociones y Conversaciones con Chatbots
Un estudio de la Harvard Business School revela que varios asistentes de IA emplean diferentes estrategias para mantener una conversación activa. Según estimaciones de Koah, una de cada cuatro consultas a un chatbot sobre un minorista o marca está relacionada con devoluciones, cambios u otros problemas de atención al cliente. Baird considera que los chatbots ofrecen a los anunciantes una oportunidad única para abordar lo que se podría calificar como un problema de «éxito del cliente».
Se anticipa que los fabricantes y minoristas se dirigirán a los clientes insatisfechos para recordarles las garantías, ofrecerles un servicio de atención mediado por IA y, potencialmente, evitar que busquen una interacción más costosa con el servicio de atención al cliente. La respuesta del chatbot podría proporcionar a los usuarios una asistencia similar, aunque la adquisición de un anuncio garantiza que las empresas transmitan su mensaje.
Retos y Futuro de la Publicidad en Chatbots
El objetivo ideal es que los usuarios encuentren una solución de forma más rápida que a través de otros medios. En el peor de los casos, esto se traduce en una inversión publicitaria infructuosa y un consumidor aún más frustrado. Actualmente, ninguna de las aplicaciones en las que Koah muestra anuncios ofrece agentes de IA que puedan realizar compras de manera autónoma. Sin embargo, aplicaciones como Instinct y Muse, desarrolladas por Meta, están comenzando a asumir algunas de estas funciones.
El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ha señalado que Muse podría convertirse en una de las principales fuentes de ingresos de la empresa, aunque sugiere que estos ingresos provendrían más de comisiones por transacción que de la publicidad tradicional. A pesar de ello, los primeros estudios indican que la publicidad seguirá desempeñando un papel en el comercio electrónico dominado por bots, sugiriendo que los anuncios podrían influir en las decisiones de los agentes de IA.
Baird vislumbra la posibilidad de ofrecer a los agentes de los usuarios la mejor recomendación, que combine un gran descuento, un producto relevante y un proceso de compra digital sencillo. «Es crucial que el chatbot aclare de manera ‘absoluta’ al agente qué contenido está patrocinado; de lo contrario, podría perder la confianza del usuario», advierte Baird.
Sin embargo, existe la posibilidad de que el mercado publicitario de los chatbots se desmorone antes de que los agentes se vuelvan predominantes, si más desarrolladores de IA adoptan posturas similares a las de Anthropic. Kevin Baragona, CEO de DeepAI, ha manifestado que, aunque los ingresos publicitarios han sido significativos, no está comprometido con este modelo, ya que considera que la experiencia no es adecuada en términos de privacidad, diseño y otros aspectos. «No creo que la publicidad esté funcionando especialmente bien para nadie», concluye.
